Edward Bernays, PR för PR och propaganda

Edward Bernays var en amerikansk företagskonsult som allmänt anses ha skapat det moderna PR-yrket med sina banbrytande kampanjer på 1920-talet. Bernays uppnådde kunder bland stora företag och blev kända för att öka sin verksamhet genom att orsaka förändringar i opinionen.

Annonsering var redan vanligt i början av 1900-talet. Men vad Bernays gjorde med sina kampanjer var betydligt annorlunda, eftersom han inte öppet försökte marknadsföra en viss produkt på samma sätt som en typisk annonskampanj. I stället när Bernays anställts skulle Bernays försöka ändra allmänhetens åsikter och skapa efterfrågan som indirekt skulle öka förmögenheten för en viss produkt.

Snabbfakta: Edward Bernays

• Född: 22 november 1891 i Wien Österrike
• död: 9 mars 1995 i Cambridge, Massachusetts
• Föräldrar: Ely Bernays och Anna Freud
• Make: Doris Fleishman (gift 1922)
• Utbildning: Cornell University
• Anmärkningsvärda publicerade verk: Kristalliserande offentligt yttrande (1923), Propaganda (1928), Public relations (1945), Godkännande av samtycke (1955)
• Berömt citat: "Oavsett vad som är av social betydelse görs idag, vare sig det är inom politik, finans, tillverkning, jordbruk, välgörenhet, utbildning eller andra områden, måste göras med hjälp av propaganda." (från hans bok från 1928 Propaganda)

Några av Bernays PR-kampanjer misslyckades, men vissa var så framgångsrika att han kunde skapa ett blomstrande företag. Och utan att göra någon hemlighet om hans familjeförhållande till Sigmund Freud - han var brorson till den banbrytande psykoanalytiker - hans arbete hade faner av vetenskaplig respektabilitet.

Bernays framställdes ofta som propagandafader, en titel som han inte hade något emot. Han hävdade att propaganda var en lovvärt och nödvändig del av demokratisk regering.

Tidigt liv

Edward L. Bernays föddes den 22 november 1891 i Wien, Österrike. Hans familj emigrerade till USA ett år senare, och hans far blev en framgångsrik spannmålshandlare på New York-utbytena.

Hans mor, Anna Freud, var den yngre syster till Sigmund Freud. Bernays växte inte upp direkt i kontakt med Freud, men som ung man besökte han honom. Det är oklart hur mycket Freud påverkade hans arbete inom reklambranschen, men Bernays var aldrig blyg över anslutningen och det hjälpte honom säkert att locka kunder.

Efter att ha vuxit upp på Manhattan deltog Bernays i Cornell University. Det var hans fars idé, eftersom han trodde att hans son också skulle gå in i spannmålsbranschen och en examen från Cornells prestigefyllda jordbruksprogram skulle vara till hjälp.

Bernays var en outsider på Cornell, som till stor del deltog av sönerna till jordbruksfamiljer. Olycklig med den karriärväg som valts för honom, tog han examen från Cornell med avsikt att bli journalist. Tillbaka på Manhattan blev han redaktör för en medicinsk tidskrift.

Tidig karriär

Hans position vid den medicinska granskningen av recensioner ledde till hans första skick till PR. Han hörde att en skådespelare ville producera en pjäs som var kontroversiell, eftersom det handlade om ämnet könssjukdom. Bernays erbjöd sig hjälp och förvandlade i huvudsak spelet till en sak och en framgång genom att skapa det han kallade "Sociologiska fonden-kommittén", som gav anmärkningsvärda medborgare att berömma stycket. Efter den första erfarenheten började Bernays arbeta som pressagent och byggde en blomstrande affär.

Under första världskriget avvisades han för militärtjänst på grund av sin dåliga vision, men han erbjöd sina PR-tjänster till den amerikanska regeringen. När han gick med i regeringens kommitté för offentlig information tog han upp amerikanska företag som gjorde affärer utomlands för att distribuera litteratur om USA: s skäl för att gå in i kriget.

Efter krigsslutet reste Bernays till Paris som en del av ett regerings PR-team på Paris fredskonferens. Resan gick dåligt för Bernays, som befann sig i konflikt med andra tjänstemän. Trots detta kom han bort efter att ha lärt sig en värdefull lektion, som var att krigsarbete som förändrade opinionen i stor skala kunde ha civila tillämpningar.

Anmärkningsvärda kampanjer

Efter kriget fortsatte Bernays inom PR-branschen och sökte stora kunder. En tidig triumf var ett projekt för president Calvin Coolidge, som projicerade en sträng och humorlös bild. Bernays arrangerade för artister, inklusive Al Jolson, att besöka Coolidge i Vita huset. Coolidge framställdes i pressen som att ha kul, och veckor senare vann han valet 1924. Bernays tog givetvis kredit för att ändra allmänhetens uppfattning om Coolidge.

En av de mest berömda kampanjerna i Bernays var när han arbetade för American Tobacco Company i slutet av 1920-talet. Rökning hade fångats bland amerikanska kvinnor under åren efter första världskriget, men vanan bar ett stigma och bara en bråkdel av amerikaner tyckte det var acceptabelt för kvinnor att röka, särskilt offentligt.

Bernays började med att sprida idén, på olika sätt, att rökning var ett alternativ till godis och desserter och att tobak hjälpte människor att gå ner i vikt. Han följde upp det 1929 med något mer djärvt: att sprida tanken att cigaretter innebar frihet. Bernays hade fått idén från samråd med en psykolog i New York som råkade vara en lärjunge till sin farbror, Dr. Freud.

Bernays informerades om att kvinnor i slutet av 1920-talet sökte frihet och rökning representerade den friheten. För att hitta ett sätt att förmedla detta koncept till allmänheten, träffade Bernays stuntet med att få unga kvinnor att röka cigaretter medan de promenerar i den årliga påskdagsparaden på Fifth Avenue i New York City.

Scen vid 1929 "Freedom Torches" -arrangemang arrangerat av Edward Bernays. Getty Images

Händelsen var noggrant organiserad och i huvudsak skriptad. Debutanter rekryterades för att vara rökare och de placerades noggrant nära särskilda landmärken, till exempel Patricks katedral. Bernays arrangerade till och med för en fotograf att fotografera bilder i fall alla tidningsfotografer missade skottet.

Nästa dag publicerade New York Times en berättelse om de årliga påskfirandet och en underrubrik på sidan ett: "Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gestur of Freedom." I artikeln noterades "ungefär ett dussin unga kvinnor" promenerade fram och tillbaka nära St. Patricks katedral, "otentatiskt röker cigaretter." När kvinnorna intervjuades sa kvinnorna att cigaretterna var "fackla för frihet" som "tände på vägen till den dag då kvinnor skulle röka på gatan lika avslappnad som män."

Tobaksföretaget var nöjda med resultaten, eftersom försäljningen till kvinnor accelererade.

En väldigt framgångsrik kampanj utformades av Bernays för en långvarig kund, Procter & Gamble för dess Ivory Soap-märke. Bernays utvecklade ett sätt att göra barn som tvål genom att inleda tvålskärningstävlingar. Barn (och vuxna) uppmuntrades också att spricka elfenben och tävlingarna blev en nationell modefluga. En tidningsartikel 1929 om företagets femte årliga tvålskulpturstävling nämnde att 1 675 dollar i prispengar delades ut, och många tävlande var vuxna och till och med professionella konstnärer. Tävlingarna fortsatte i årtionden (och instruktioner för tvålskulptur är fortfarande en del av Procter & Gamble-kampanjerna).

Påverkande författare

Bernays hade börjat i PR som pressagent för olika artister, men på 1920-talet såg han sig själv som en strateg som höjde hela PR-verksamheten till ett yrke. Han predikade sina teorier om att forma opinionen vid universitetsföreläsningar och publicerade också böcker, inklusive Kristalliserande offentligt yttrande (1923) och Propaganda (1928). Senare skrev han memoarer från sin karriär.

Hans böcker var inflytelserika och generationer av PR-personal har hänvisat till dem. Bernays kom dock in för kritik. Han fördömdes av tidningen Editor and Publisher som "vår tids unga Machiavelli", och han kritiserades ofta för att ha fungerat på vilseledande sätt.

Arv

Bernays har allmänt betraktats som en pionjär inom PR-området och många av hans tekniker har blivit vanliga. Till exempel återspeglas Bernays-praxis att bilda intressegrupper för att förespråka för något dagligen i kommentatorerna på kabel-tv som representerar intressegrupper och tankesmedlar som verkar existera för att ge respekt för.

Bernays, som levde till 103 års ålder och dog 1995, drog ofta kritiskt till dem som tycktes vara hans arvtagare. Han berättade för New York Times, i en intervju som gjordes för att hedra hans 100-årsdag, att "varje dop, varje nitwit, någon idiot, kan kalla honom eller henne en PR-utövare." Han sade dock att han skulle vara glad att kallas "PR-fadern när fältet tas på allvar, som lag eller arkitektur."

källor:

• "Edward L. Bernays." Encyclopedia of World Biography, 2: a upplag, vol. 2, Gale, 2004, s. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, redigerad av Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, s. 32-34. Gale Virtual Reference Library.